Beberapa penyanyi yang masuk nominasi tahun ini seperti penyanyi lagu "abcdefu" Gayle dan artis R&B Muni Long, mendapatkan popularitas yang tinggi setelah para pemengaruh (influencer) dan pengguna TikTok mengunggah video menggunakan musik mereka.
"TikTok adalah 90 persen dari permainan," kata Adamm Miguest, CEO dan pendiri Rapid Launch Media yang membuat kampanye pemasaran agar lagu menjadi viral, sebagaimana dilaporkan Reuters, Minggu.
TikTok juga membantu Lizzo mendapatkan manfaat yang serupa. Lagunya yang dinominasikan di Grammy, "About Damn Time", diketahui telah digunakan di lebih dari 4,1 juta video buatan pengguna, menurut data TikTok.
TikTok merupakan aplikasi yang sangat populer di kalangan kaum muda yang memiliki peran penting dalam membuat selera musik di pasaran.
Menurut data terbaru dari Midia, setengah dari konsumen berusia 16 hingga 24 tahun menggunakan TikTok setiap minggu dan 40 persen lainnya memerik aplikasi itu setiap hari. Dengan demikian, TikTok menempati urutan kedua setelah YouTube sebagai tempat para Gen Z mencari musik baru.
"TikTok telah menjadi bagian dari cara anak muda berhubungan dengan musik, menemukan musik, dan mengonsumsinya," kata analis industri musik Midia, Tatiana Cirisano.
Miguest, yang pernah bekerja untuk Long, Curtis Waters, dan kolaborasi antara Lizzo dan Cardi B, mengatakan TikTok bekerja untuk para musisi karena pengguna mereka ikut serta dalam promosi.
"Setelah melihat video tarian kreator, mereka menirunya untuk bersenang-senang. Tapi, mereka menjadi bagian dari yang mempopulerkan lagu itu," kata Miguest.
Baca juga: Recording Academy hadirkan lima kategori baru untuk Grammy 2023
Kepala musik global TikTok Ole Obermann mengatakan bahwa video TikTok kini mampu menjadi alat bagi para musisi untuk menjalin hubungan dengan penggemar.
"Jika orang dulu terobsesi dengan kaset atau playlist, sekarang orang menghabiskan berjam-jam untuk membuat video yang sempurna dengan lagu yang sempurna di TikTok," ujar Obermann.
Di sisi lain, hubungan antara pembuat hit TikTok dan label musik tampaknya menunjukkan tanda-tanda ketegangan.
Cirisano menilai saat kesepakatan dengan perusahaan musik besar berakhir, label ingin menerima sebagian dari pendapatan iklan di TikTok. EMarketer memperkirakan TikTok akan mengumpulkan 14 miliar dolar AS atau sekitar Rp211 triliun dari pengiklan pada tahun ini.
Seorang eksekutif di industri berpendapat bahwa TikTok harus membayar lima kali lebih banyak dari yang dibayarkan saat ini, mengacu pada pembayaran dari platform lain seperti YouTube.
TikTok sendiri membatasi klip musik hingga satu menit dan tidak mengizinkan lagu berdurasi penuh tersedia di aplikasi streaming lainnya.
Dengan latar belakang pembicaraan lisensi itu, TikTok minggu ini mulai mencegah pengguna tertentu di Australia menggunakan beberapa musik dalam video mereka.
"Perubahan ini tidak akan berlangsung lama dan tidak semua musik terpengaruh. Kami berharap dapat memulihkan katalog lengkap kami segera," kata juru bicara TikTok.
TikTok menolak mengomentari diskusi apapun dengan label musik.
Baca juga: TikTok hadirkan "Digital Wellness Hub" kesehatan mental
Baca juga: Inggris bakal denda TikTok soal privasi anak
Baca juga: Survei TikTok, konsumen suka konten belanja berbalut hiburan
Pewarta: Suci Nurhaliza
Editor: Natisha Andarningtyas
Copyright © ANTARA 2023
